Таткото на спинот

Едвард Л. Бернис (Edward L. Bernays), таткото на односите со јавноста и доктор над докторите за спин: ги натерал Американците да јадат сланина, ги убедил жените дека пушењето цигари еманципира, ѝ помогнал на ЦИА да ги урива средноамериканските влади и да спроведе геноцид над домородното население. Јозеф Гебелс го обожавал.

Малкумина денес слушнале за името на Едвард Л. Бернис, иако секојдневно се користат или го спроведуваат токму она што овој човек го претвори во индустрија без која денешниот свет е незамислив. Можеби приказнава немаше да биде толку интересна ако не се знаеше дека Бернис имал могу познат и позначаен тетин – Сигмунд Фројд. Во времето кога Бернис си го барал своето место под сонцето, неговиот тетин ја кренал целата научна заедница со своите познати комплексни теории за човечката психа и нејзините несвесни процеси како еден вид чкрапала на свесните дејствија, револуционизирајќи ја дотогашната Декартова визија на човекот, Cogito ergo sum.

Разликата меѓу овие двајца луѓе е иста како разликата меѓу светот кој го гледаме како последица на економската заедница заснована исклучиво на заработката поради профит, продажбата поради хиперпродукција на стоки и услуги, купувањето среќа, таблети против секакви чувства од една страна, и чувството на изманипулираност и онаа длабоко всадена хуманистичка вредност дека човечкото постоење сепак е нешто повеќе, од друга страна.

Она што Едвард Бернис потоа го направи е тоа дека од белешките на тетин му и искуствата стекнати во годините на летување со него, во кои во долгите прошетки ги впивал неговите размислувања, го претвори во плодоносен бизнис и го создаде феноменот на 20-от век, познат под кратенката PR, или во поширока смисла – пропаганда. Успеал да се изрекламира себе си преку името на својот тетин, нарекувајќи го свој ментор и користејќи ги неговите знаења за човековата психа за осмислување корпоративни PR кампањи. Но, постои очигледен парадокс во односот кон светот на овие двајца. Фројдовото лекување преку разговор е осмислено за несвесните психички процеси и скриени мотиви да се доведат до свесна состојба и да се анализираат за да им се помогне на луѓето да живеат исполнет живот. Спротивно на тоа, Бернис ги користел психолошките техники за да ги замаскира скриените мотиви, одржувајќи ја јавноста несвесна за процесите кои се одвиваат во неа, на тој начин одземајќи каква било волја за свесна акција и реакција. И успеал, токму поради тоа што со Фројд е надминато дотогаш втемеленото верување во Декартовиот свет на умот, т.е. оти човекот е рационално суштество кое ги носи одлуките врз основа на фактите и нивната анализа. Човекот стана и емоционално суштество кое е често ирационално водено од несвесните емотивни процеси.

Фројд се оградил од секаква поврзаност на своето дело со индустријата. Го одбил повикот од страна на внукот за посета на Америка и понудата да се збогати од своите сложени психодинамички теории во служна на пропагандата, иако како Евреин во 1930-те години во Виена му бил загрозен и животот. Денес ќерката на Бернис, Ана, тврди дека тој, пред сè, имал благородни мотиви во создавањето на своите теории, но тешко можеме да поверуваме дека тие не се првенствено мотивирани од желбата за остварување на поздрави и поисполнети животи и односи меѓу луѓето, водејќи се само од тоа кој е нарачателот на нивното спроведување во пракса.

Опсесивно барајќи признание и слава, Бернис често бил мета на критики и исмејување од страна на своите современици, но титулата која успеал да ја освои денес никој не може да му ја одземе. Затоа Лери Тај (Larry Tye), новинар од Boston Globe, во својата последна книга „The Father of Spin“, со право го нарекува татко на спинот. Во обидот да се брендира себе си Бернис напишал опсежни мемоари со наслов „Biography of an Idea“.

Во „Пропаганда“, една од неговите први книги, Бернис пишува: „Доколку ги разбираме механизмите и мотивите на групното размислување, можно е да се контролираат и насочуваат масите по наша волја, без нивно знаење за тоа“. Во своите подоцнежни книги го создал изразот „инженеринг на согласноста“ за да ги опише техниките за контрола на масите. „Свеста и интелигентната манипулација на организираните навики и мислењето на масите е важен елемент на демократското општество.“ Тој продолжува: „Оние кои манипулираат со овие несвесни општествени механизми ја конституираат невидливата власт која единствена има вистиска моќ над нашата земја... Во речиси секоја акција од нашиот секојдневен живот, дали во сферата на политиката или бизнисот, или нашата социјална ангажираност или етика, со нас доминира влијанието на мал број луѓе... кои ги разбираат менталните процеси и општествените образци на однесувањето на масите. Тие се оние кои ги влечат конците со кои се контролира мислењето на масите.“

За време на неговиот живот изразот „пропаганда“ доби сосем ново значење кога стана познат меѓу пошироката јавност благодарение на ужасите на Хитлеровиот режим и монструозниот нацистички PR генијалец Јозеф Гебелс, како и во пропагандните акции на СССР. Во своите мемоари Бернис пишува дека бил „шокиран“ кога дознал дека Гебелс во својата приватна библиотека ги чува сите копии од делата на Бернис и дека токму неговите теории помогнале во создавањето и растот на Третиот Рајх.

Со оглед на тоа дека Бернис живеел до 1995 г., неговото влијание навлегло длабоко во современото општество. Во книгата „The Father of Spin“, Тај нагласува дека техниките кои ги развил Бернис набрзо стаале незаобиколни во секоја политичка кампања и создавањето јавна слика за некоја личност или компанија. Тај нагласува дека од суштинско значење е да се разбере Бернис за да сфатиме како Ричард Никсон успеа да се издигне од пост-Вотергејт чистилиштето и да заслужи погреб на голем американски претседател, како Би Морис (Bill Morris) го репозиционираше Бил Клинтон како идеолог на политиката на центар во неговиот повторен избор и како сите останати PR чуда се осмислени и спроведени на дело.

Почнувајќи од бенигните кампањи, како шо е онаа за „сеамериканскиот појадок“, Бернис прифатил да работи за прехранбената индустрија со цел да ја зголеми продажбата на сланината и да ги промени востановените навики на појадок со кафе и колач во општо познатата изрека Bacon and eggs (сланина и јајца). Бернис спиновски ја извртел приказната, прашувајќи ги лекарите дали поддржуваат „силен“ или „лесен“ појадок; одговорот, се разбира, бил „силен појадок“, по што Бернис им ја понудил сланината на Американците. Кампањата се одвивала со едукации за важноста на обилниот појадок, и трендот е роден. Денес во Америка за повеќето граѓани утрото е незамисливо без сланина и јајца.

Во 1920 г. American Tobacco го најмува за да го прошири својот пазар и меѓу жените. Во тоа време во јавноста пушењето кај жените се сметало за табу. Она што Бернис повторно спиновски го сторил е искористувањето на будењето на движењето за женската рамноправност. Ангажирал женски модели и им упатил повик на сите медиуми дека на градската парада во Њујорк група активистки за женски права ќе запалат „факели на слободата“. На негов знак пред гладните фотографи девојките ги запалиле своите Lucky Strike цигари, и следниот ден сите медиуми ја пренеле веста дека група девојки пушат цигари во знак на слободата. Треба ли да додаме дека пушењето меѓу жените денес остана како симбол и израз на независноста, индивидуалноста и рамноправноста?

Иако градел сопствена слика како борец за рамноправност и човекови права, неговата работа за United Fruit Company имала застрашувачки последици. Имено, кампањата на Бернис имала директно влијание на уривањето на демократски избраната влада во Гватемала од страна на ЦИА. Изразот „банана република“ е скован за сликовито да се опише спрегата и коруцијата меѓу United Fruit Company, владата во Гватемала и земјите од Централна Америка. Имено, компанијата брутално ја искористувала евтината работна сила за да произведе банани за лукративниот пазар во САД. Кога реформаторската влада, избрана на демократски избори, се обидела да воспостави контрола над работењето на компаниите во нејзината земја, Бернис лобирал кај медиумите и политичката елита против владата и реформите. Тоа се случувало во 1950-те години, кога американската параноја и опседнатоста од комунистичките непријатели бил на својот врв, а Студената војна на својот почеток. Тогаш во сите важни американски дневни весници почнале да се појавуваат текстови за растечкото влијание на комунизмот во Гватемала, заедно со планот да се издаде брошура во 300.000 примероци со наслов „Комунизмот во Гватемала – 22 факти“ и да се дистрибуира од страна на организацијата American Legion (здружение на ветереаните и војниците на американската војска).

Неговите акции довеле директно до брутален воен удар, кога војската ја сметнала демократски избраната влада со помош, пари, оружје и обука од ЦИА. Трагичниот исход на оваа приказна биле децениите исполнети со тиранија која со своите ужаси се приближила до Хитлеровиот режим, и во која се осудени, убиени и иселени поголемиот дел од малцинското население со идијанско потекло.

Наводно Бернис никогаш не се покајал за своето работење за United Fruit Company, за што добивал околу 100.000 долари годишно, што во тоа време било исклучително висок приход. Неговиот биограф Тај во својата кига напоменува дека истражувањата на Бернис, неговите прес материјали и теории го обликувале американското гледиште на своите Латино-соседи како подобни за манипулација и експлоатација. Исто така укажува дека во пропагандната војна против Гватемала, која ја започнал Бернис, може да види шема за подоцнежните кампањи на САД против Куба и против Виетнам.

Во биографската книга за Бернис на светлината на денот се појавува антидемократскиот и опасниот корпоративен поглед на светската индустрија на односите со јавноста. Таа опасност се превидува поради фактот што PR индустријата, додека манипулира со јавното мислење, дејствува зад сцената.

Извор: h-alter