Петте димензии на Кембриџ аналитиката

Не ја разбирате аферата за Фејсбук за која веќе со денови на ударните страни известуваат светските медиуми? Или едноставно ви се чини дека станува збор за уште една кражба на кориснички податоци како и многуте претходни?

И, иако фејсбук губи милиони на берзата, се планира и сослушување во американскиот Сенат, а Марк Цукерберг упатува извинување какво што не е видено во историјата на оваа социјална мрежа, за вистинската, технолошка позадина на оваа приказна едвај се зборува и пишува.

Имено, аферата со компанијата Кембриџ аналитика воопшто не е за украдените податоци на корисниците, туку за сосема нова, моќна технологија за манипулација со темната страна на човечкиот карактер и оној вид податоци какви што криеме и од самите себеси.

Заплетот на оваа, најмрачна приказна од нашата ера, е поврзан со Фесјбук, но впрочем не е во нејзиното средиште зашто тој е само нејзината сцена. И нејзин инструмент. Но, таа извира на друго место.

Улицата Њу Оксфорд, број 55, во Лондон. Северно од Ковент гарден, блиску до Британскиот музеј, невпечатлива седумкатница избива на аголот со улицата Бламсбури. На сивата фасада од метал и стакло нема видливи обележја за минувачите. Излитена црвена говорница зазема дел од плочникот пред зградата. Отспротива се продаваат сендвичи и салати.

На оваа адреса се наоѓа лондонското седиште на опскурната компанија Кембриџ аналитика, зад која впрочем стои приказната за тоа како употребата на психометријата, област на модерната психологија, на инаку лесно достапните податоци од Фејсбук, наводно, доведе до промена на американскиот претседател, излегување на една земја од ЕУ и нарушувања на 200 други изборни процеси.

Во основата на целата работа е една нова, може да се каже ужасна технологија – модел за одредување на карактеристиките на личноста врз основа на Фејсбук профилот кој ја развил полско-американскиот психолог д-р Михал Косински, поранешен заменик на директорот на одделението за психометрија на Универзитетот во Кембриџ, а сега професор на Универзитетот Стенфорд во Калифорнија.

За каков модел станува збор?

Имено, психолозите веќе неколку децении за опишување на линоста го користат таканаречениот модел со пет фактори, Big Five. Наместо, како во минатото, луѓето да се делат според четирите темпераменти на Хипократ, личноста се опишува со различни вредности на петте фактори: екстровертност, отвореност, соработливост, совесност и невротицизам.

За да се утврдат и изучуваат овие димензии, психолозите вообичаено користат разни статистички алатки и притоа, спроведуваат опсежни тестирања, главно на нивните студенти. Ваквите тестови често се многу обемни, бараат многу и што е најлошо, не пружаат голема статистика.

Соочен со ваквата практична неволја, младиот докторант од Варшава, Михаил Косински и неговиот колега, Дејвид Стилвел одлучиле да се обидат овие податоци да ги соберат со една мала апликација на Фејсбук за одредување на типот на личноста.

Иако, во тоа време малкумина веруваа дека луѓето бесплатно ќе се согласат да решаваат тест на личноста на социјална мрежа, одговорот бил вчудоневидувачки добар – Косински и неговиот тим одеднаш од група со десетици студенти преминале на статистики со повеќе десетици илјади испитаници.

Потоа, Косински дошол до идејата што ќе го промени светот – предложил да ја споредат личноста која го направила тестот преку апликацијата со нејзиното однесување на Фејсбук профилот преку кој ѝ пристапила на апликацијата. Веднаш утврдиле правилност и заклучиле дека, наместо корисникот да прави тест со кој ќе се одредат Big Five параметрите, доволно е да се анализираат неговите лајкови.

После четири години истражувања, биле во состојба врз основа на помалку од 10 лајкови да ги утврдат сите пет димензии, а врз основа на 68 лајкови да ја утврдат бојата на кожата, 88 за сексуалната ориентација, додека биле потребни 85 лајкови за да се открие на која партија ѝ припаѓа.

До објавувањето на нивното револуционерно дело Private traits and attributes are predictable from digital records of human behavior, моделот на Косински бил толку добар што врз основа на анализа на нечии 70 лајкови повеќе знаел за личноста отколку повеќето нејзини пријатели, после 150 повеќе од родителите, а после 300 лајкови повеќе од брачниот партнер.

Овие наоди Косински и колегите ги објавиле 2013 година во престижното списание PNAS (Proceedings of the National Academy of Sciences) во статијата која, според зборовите на самиот Косински, е четвртиот највлијателен научен труд некогаш објавен.

Како и да е, резултатот беше исклучително забележан – само седум дена по објавувањето Фејсбук ја промени својата политика на приватност, забранувајќи им на апликациите пристап до податоците на пријателите на корисникот.

Но, речиси целиот свет беше мапиран, а машините се научија читајќи ги лајковите на Фејсбук да ги препознаат желбите, барањата и скриените соништа на милиони луѓе. Од јавните податоци во дигиталниот споменар кој го користат две милијарди луѓе изникна глобалниот Матрикс на скриените човечки карактери.

Американскиот милијардер Роберт Мерсер ја основал Кембриџ аналитика уште додека трудот на Михал Косински чекал да биде објавен во PNAS. Со слоганот „Податоците управуваат со животот“, компанијата отворено се рекламираше дека ги користи податоците за да го промени однесувањето на корисниците, без разлика дали тоа се гласачи или некои што купуваат други, незадолжително политички производи.

Пет години подоцна, компанијата е означена како важно оружје кое доведе до победа на Доналд Трамп на претседателските избори во САД и успехот на Брегзитот во Британија. Во октомври 2016 година извршниот директор Александар Никс јавно рече дека компанијата на тој начин изработила модели не на 50, туку на сите 230 милиони американски гласачи, кои, секој посебно, се опишани со по четири до пет илјади параметри.

Интересно е дека оваа тема долго беше на медиумската маргина. Приказната за примената на новата „психолошка технологија“ ја открија новинарите Ханес Грасегер и Микаел Крогерус и ја објавија еден месец после американските избори, и тоа уште во декември 2016 година, во швајцарското списание Дас Магазин.

Беа потребни уште два месеци за да се појави превод на англиски, за приказната да биде забележана. За случајот пишуваа и неколку поголеми медиуми, но дури од пред една недела, откако тоа прерасна во Фејсбук афера, таа навистина стана глобална.

Во Србија пишувавме за моделот на Косински уште во јуни минатата година во деветтиот број од списанието Елементи, а потоа објавивме една кратка приказна и во јули на „Наука преку приказна“. Но, дури сега, девет месеци подоцна, приказната се претвори во афера со планетарни размери. За жал, не стана многу поразбирлива заради тоа.

Фотографиите ги прикажуваат познатите експерименти од изразите на лицето на францускиот невролог Г. Д. А. Дишен кои се користени како илустрации во Дарвиновото дело „Изразување емоции кај човекот и животните“.

Фотографии: Duchenne de Boulogne (1801 – 1875)

Извор: http://naukakrozprice.rs