Amazon.com: анатомија на една доминација

14.08.2019 14:54

Доминантната идеологија денес се гнаси од невработените, а малку помалку од работниците. Го слави претприемништвото и свршува на инвестициите, стартапите и финансиските технологии (fintech). Па така, гнасејќи се од статусот на работништвото, некои претприемачи почнуваат да го произведуваат единственото што можат и да го понудат на пазарот. Малкумина „преживуваат“, многумина не. Некои пак, пред да започнат какво било производство, промислуваат и антиципираат што би било добро да се произведе па дури тогаш тргнуваат во пазарна битка. Постојат и претприемачи кои порадо купуваат па потоа продаваат стока за која мислат дека „добро ќе се продава“ по нивните цени. Пропаднатите претприемачи, ако можат некако, се обидуваат повторно. Постојат и претприемачи со стекнат капитал кои инвестираат во производството или трговијата предвидувајќи го растот и развојот на оние во кои вложуваат. Меѓу нив има и такви кои циклусите на растот (актерите на пазарите, сегменти од пазарите или пазарите во целина) ги антиципираат па инвестираат/шпекулираат така што ќе заработат преку тајмингот на купувањето и продавањето. Претприемачката-инвестициска низа продолжува и со антиципација на антиципацијата, како и соодветните тајминзи за тоа па некои од инвеститорите/шпекулантите одлучуваат за облози поврзани со вредноста во точно определено идно време.

Токму како и во обложувалницата зад аголот, повеќето обложувачи не ги погаѓаат резултатите во иднина, а нивната загуба ги храни сопствениците на обложувалниците кои многу мал дел од својот профит ќе им поделат на малубројните што ретко погодуваат повеќе од еднаш. Историјата на губитниците во обложувалниците е долга и поучна. Во 1845 година во Јерба Буена живееле вкупно неколку стотици луѓе. Во јануари 1848 година Џејмс Маршал го открил златото. Седум месеци подоцна Њујорк Хералд го објавил првиот текст за златото во реките во Калифорнија. Јерба Буена 1850 година ја дочекала со ново име - Сан Франциско - и 25 000 ентузијастички копачи на злато. Калифорнија е присоединета со САД, а бројот жители, претежно ентузијастички копачи на злато, ненадејно скокнал од 25 000 на 100 000.

Следните сто години Калифорнија трипати ќе го зголеми бројот жители, а раната индустријализација започната околу златната грозница ќе ја претвори во еден од најразвиените региони во светот. Но, како изгледало тоа за оние што се обложиле дека лесно ќе пронајдат злато?

Во период од вкупно шест, седум години од златната грозница ископано е злато во вредност од тогашни 350 милиони долари. Просечната заработка на еден копаш злато изнесувала околу 20 долари дневно, 13 пати повеќе отколку надницата на искусен работник на Источниот брег. Но, во исто време сѐ што е потребно за живот во Калифорнија тогаш се продавало барем за десет пати повисока цена. Кон крајот на 1848 година околу 6 000 копачи извлекле околу 10 милиони долари вредно злато. Три години подоцна, бидејќи и технологијата сѐ повеќе им помагала на компаниите и копачите, сега веќе 100 000 копачи извлекувале околу 80 милиони долари злато. За неколку години, едвај некој можел сам да се впушти во ископувањето злато, речиси сите копачи станале наемни работници на оние кои инвестирале во комбинацијата машинерија и искористување на работната сила. Многу, многу мал број копачи се збогатиле првите години од двете златни грозници. На почетокот на педесеттите од деветнаесеттиот век копачите биле 75 проценти од работната сила, дневницата паднала од 20 долари во 1848 година, на 10 во 1850, па 5 во 1853, а кон крајот на педесеттите на 3 долари дневно. Штрајковите на копачите малку помогнале за статусот на работниците во следната деценија, но и натаму повеќе од 75 проценти од копачите во 1870 година немале никаков имот. Оние чии имиња се паметат и чии семејства сѐ уште се богати - Леви Строс, Доминго Гирардели, Џон Стадбејкер или Филин Данфорт Армор - се збогатиле со добитната формула „не го рудари златото туку рударите“.

Денес, формулата за „рударење злато“ можеби најдобро ја присвои Амазон. Редок играч на пазарот кој успева успешно да работи со сите. И со копачите на злато. И со оние што им продаваат стока на копачите. И со производителите на стоката. Со сопствениците на рудниците. Со превозниците на злато. Со превозниците на стоката за рударите и сопствениците на рудниците.

Облог на растот

Финансиските пазари се обложија на Амазон. Во септември 2018 година накратко ја кренаа вредноста на акциите на Амазон над магичната граница од милијарда долари, десетина години после PetroChina, но еден месец после Епл и половина година пред Мајкрософт, претворајќи го пазарното вреднување во луда игра на статистичко безделничење околу прашањето кој е најголемиот технолошки гигант деновиве. Таа сума навидум е изненадувачка со оглед на тоа дека Амазон со години речиси не искажуваше добивка ниту исплаќаше дивиденди. Меѓутоа, од година во година Џеф Безос, и самиот поранешен вработен во една од „обложувалниците“ на Волстрит, успеваше да ги увери акционерите дека реинвестирањето во агресивното ширење им е од корист. Во текот на изминатата деценија само растот на цената на акциите на Амазон, носеше во просек поврат од речиси 40 проценти на годишно ниво. Со години размерот на цената на акциите на Амазон во однос на заработката по акција, како добар индикатор за довербата на финансиските пазари во идниот раст на компаниите, повеќекратно го надминува истиот размер кај останатите интернет гиганти и NASDAQ во целина. Тоа создаде позитивна повратна спрега помеѓу растот на компаниите и растот на вредноста на акциите. Притоа, многумина добро антиципираа, па институционалните инвеститори денес поседуваат 56 проценти од акциите. Но додека другите антиципираат, антиципираат антиципации, се обложуваат и инвестираат, малку и во Амазон, Безос покрај сето тоа уште и произведува, тргува, доставува, апстрахира и на тие апстракции гради инфраструктура која потоа им ја рента на другите.

Прометот на Амазон следеше слична крива на експоненционален раст. Во 2018 година достигна 233 милијарди во однос на 15 милијарди во 2008 и 610 милиони во 1998 година. Повеќе од половината приходи доаѓаат од сопствената онлајн трговија, приближно 20 проценти од оние кои тргуваат преку Амазон, 10 проценти од Amazon Web Services, 7 проценти од продавниците (примарно Whole Foods), 6 проценти од претплатнички услуги (примарно Amazon Prime), а останатите неколку проценти од други сегменти од работењето. За разлика од останатите интернет гиганти, Амазон најмногу работи во секторот за трговија на мало кој има ниски профитни маржи и затоа вишокот мора постојано да се создава со побеснето штедење, ширење или економија на размери.

Организирање на инфраструктурата на пазарите

На почетокот од деведесеттите непосредно околу Јерба Буена, започна Дот-ком грозницата. Безос го напушти Волстрит и почна да го гради Амазон. Од првиот ден го замислувал Амазон како „универзална продавница“. Меѓутоа, за да ја покрене стратегијата за ширење помеѓу дваесетина различни пазари плански ги избрал книгите: стандардизиран производ, дистрибутери со инвентар поголем од која било книжара и доверлива поштенска доставна мрежа. Надворешните ресурси и инфраструктурата пресудиле. Дваесетина години подоцна Амазон навистина стана „универзална продавница“ која покрива половина од интернет трговијата во САД. Меѓутоа, со книгите постави образец за ширење кој се повторува од пазар до пазар. Околу онлајн книжарата изгради сервиси кои ги понуди како marketplace кои другите книжари, со оглед на монополската позиција на Амазон во онлајн продажбата на книги, и мораа да ги користат. Околу marketplace-от потоа изгради целокупна деловна инфраструктура за електронска трговија: огласување, складирање, продажба, дистрибуција и наплатен систем. И додека Амазон на тој начин се трансформираше од книжара во платформа за книжари, од платформа во понудувач на деловна инфраструктура, немилосрдно се натпреваруваше со оние кои работат преку неговата платформа, рушејќи ги цените, цицајќи ја супстанцата на трговската синтеза, туркајќи ја во грозотата на невработеноста за да го поттикне сопствениот раст.

Во полето на виртуелните мрежни инфраструктури ситуацијата беше подеднакво поволна за антиципација. Неколку децении од развојот на масовниот пазар на персоналните компјутери и потрошувачката електроника создадоа можност за изградба на компјутерска мрежна инфраструктура базирана на евтини променлици компоненти. На таа инфраструктура движењето на слободниот софтвер уште во првата деценија од развојот на интернетот ги реши проблемите на слободните/бесплатните програмски јазици, алатите за развој, мрежните сервери и виртуелизацијата на Линукс кернелот. Амазон не ги пропушта таквите прилики. Сопственото искуство во изградбата на мрежна компјутерска инфраструктура, неколку години пред клауд компјутингот да стане општо место, го детектираа како потенцијална прилика за понатамошно ширење и покренаа развој на платформата која подоцна ќе се вика Amazon Web Services.

Успешната оптимизација на алокацијата на компјутерските ресурси се темели на претпоставката дека што поголем број корисници можат да покренат што поголем број компјутерски процеси (во единица време) на ист систем. Таквата оптимизација се темели на виртуелизацијата, парадигма во која корисникот ѝ пристапува на софтверски виртуелизирана верзија на реален хардвер. Слично како што инерцијата на окото ја овозможува претставата на подвижни слики, виртуелизацијата им овозможува на компјутерските ресурси при симултано користење секој корисник да има претстава дека ресурсите во целост му се алоцирани само нему. Таа парадигма историски се имплементираше од оперативниот систем, преку виртуелните машини, па до неодамнешните (виртуелни) контејнери. Амазон околу 2000-та година ѝ пристапи на задачата за виртуелизација преку мошне специфичен пристап за програмирање на сопствените компјутерски ресурси. Согледувањата на инженерот на Гугл, Стив Јеге од 2011 година, по случајното протекување на интерен документ од социјалната мрежа Google+, потврдија дека немилосрдното дисциплинирање на работниците, па дури и тие да се и софтверски инженери, и алоцирањето на работните ресурси е пресудно за изградба на успешно алоцирани компјутерски ресурси. Јеге сведочи за подоцна јавно документираниот стереотип за корпоративната култура на Амазон како скржава и цинична, нималку налик на разиграната погодност на шарените тобогани и пинг-понг маси во Googleplex, а Безос го опишува како суров микро-менаџер, кој со закана од отказ над инженерите ја изнудува својата визија на програмерската задача. Никакво иновативно хакирање, туку тејлористичка поделба на трудот која инсистира на програмирање на секоја компонента од сопствената компјутерска инфраструктура на Амазон така што компонентите од своите податоци и функционалноста ќе ги направи, ако се укаже потреба, подостапни за надворешните клиенти како мрежен сервис преку сопствената програмабилна средина. Сервисно ориентирана архитектура без компромиси. Дотогаш со невидени размери.

Тоа се покажа како добитна стратегија и од 2006 година Amazon Web Serivces стана доминантен понудувач во клауд компјутингот. Amazon Web Service остварува речиси половина од чистата добивка на Амазон, иако сочинува само една десетина од прометот. Во 2018 година Амазон има 32 проценти од глобалниот пазар од 80 милијарди долари, додека Мајкрософт заостанува со 14 проценти, Гугл со 8 проценти и Алибаба со речиси 4 проценти. На пример, на Amazon Web Services (AWS) се Airbnb, Dropbox (замина 2016.), Lyft, Netflix, Spotify (премина на Гугл 2016.), Soundcloud, Pinterest, Reddit, 9GAG и Zynga, но пропаднаа и многу други заборавени стартапи кои вложија милијарди во „обложувалниците“. AWS со инкрементална цена и голема инфраструктура им овозможи во наглиот раст брзо да ги додадат мрежните ресурси со минимални претходни вложувања. И додека хајпот на стартапите, sweat enquity, unicorn и ветувањата за милијарди дека ќе ги купи некој од гигантите, привлекуваат многумина да ја побараат својата „златна жила“, Амазон ќе ги изрудари без разлика дали најпосле тие ќе бидат победници или губитници.

Деспотизам над трудот

Моќта за организирање на пазарите и диктирањето на конкуренциските услови зависи од алокацијата на најважниот ресурс - работната сила. Во 2019 година Амазон влезе со 647 500 вработени ширум светот. И покрај една десетина од оваа армија на трудот која е вработена во корпоративното седиште и технолошките хабови, поголемиот дел работат во дистрибутивните центри и логистиката - главно на нискоквалификувани, ниско платени и несигурни работни места. Иако другите интернет компании исто така вработуваат огромен број привремени, издвоени работници (на пример, Гугл има 120 000 наспроти 102 000 постојано вработени и го комбинираат висококвалификуваниот инженерски труд со нискоквалификуваната физичка работа, Амазон зазема посебна улога заради вкупната големина и уделот на нискоквалификуваниот труд.

Деспотизмот на Амазон над работниците кој во радикални облици се појавува од контролата со електронски наракавици, преку неиздржливото темпо на работа во дистрибутивните центри, до неонацистичките обезбедувачи задолжени за надзор над работниците-имигранти е од структурна природа. Во трошоците на 200-те дистрибутивни центри на Амазон ширум светот, речиси 500 Whole Foods продавници во САД и сѐ поголемиот логистички деловен сегмент, клучен фактор се ниските цени и достапноста на нискоквалификувана работна сила. Амазон сезонски вработува и отпушта половина од работниците во дистрибутивните центри. Издржува во борбата против правата на работниците и синдикализацијата, ги злоупотребува системите за помош на невработените и од неодамна под политички притисок се согласи на зголемување на минималната надница за работниците во САД. Во стратегијата за зголемување на интензитетот на работа и рушењето на цената на трудот, Амазон ја комбинира институционалната класна борба со технологијата. Во 2012 ја купи компанијата Кива Системс (денес Amazon Robotics) која произведува роботи кои го диктираат темпото за работа во дистрибутивните центри, а во 2016 година ги отвори и продавниците Amazon Go во кои експериментира со потполна автоматизација на физичките продавници. Но, најважно, Амазон располага со географски разместен систем на дистрибутивни центри, така што може динамично да одлучува како ќе ги насочува нарачките имајќи ги предвид и релативните разлики во цената на трудот и евентуалниот отпор на работниците. Амазон де факто управува со внатрешниот меѓународен пазар на трудот и ги диктира општите услови за конкуренцијата. Во условите во кои малите продавници, стоковните куќи и шопинг центрите изумираат пред налетот на Амазон, на ситните претприемачи кои купуваат па продаваат и работниците кои до неодамна работеле за тие претприемачи им се заканува невработеноста и затоа се принудени да ги прифатат условите на пазарот на трудот онакви какви што ги крои Амазон.

Како одговор на третманот на Амазон, работниците во дистрибутивните центри почнаа да организираат штрајкови во сезоните кога тргувањето е на највисоко ниво паралелно на различни локации, обидувајќи се да спречат Амазон да ги избегне застоите во работата предизвикани од штрајковите. Бевме сведоци на таков штрајк на неодамнешниот Prime Day, а од 2013 година и на цела низа штрајкови ширум Европа кои се организирани со помош на синдикати и меѓународни координативни иницијативи како Transnational Social Strike. Заради сезонската зависност од резервната работна сила, Амазон не може да ги размести центрите далеку од градовите, што отвора и полесен пат за организација и мобилизација на работниците.

Рационална алокација во нерационалноста на растот

Амазон е опседнат со задоволството на потрошувачите. Меѓутоа, за да ги задоволи потрошувачите Амазон мора да состави комплексен систем со внатрешни и надворешни актери за да функционира лесно. Затоа Амазон постојано мора да го неутрализира сиот отпор кој произлегува од конфликтот работа-капитал. Прво ги става другите понудувачи, главно мали продавници и самовработени продавачи, во ситуација на беспоштедна меѓусебна конкуренција. Потоа ги става под притисок на дампинг цени за производите да имаат уште пониска цена. И, најпосле, таа ниска цена ја креира наметнувајќи им ја на сопствените работници најсуровата тејлористичка организација на трудот.

Способноста на Амазон да го антиципира пазарот и да се издигне од трговски актер во организатор на пазарите, притоа вградувајќи во себе цели пазари во сопствениот вредносен ланец, го прави технолошки најмалку угледен меѓу интернет бизнисите, а воедно и кандидат за најтрансформативен. Додека стартапите ги фетишизираат алгоритмите, сценаријата за користење и дисрупција, додека Гугл и Фејсбук им продаваат рекламен простор на оние кои продаваат производи и оние кои продаваат политичка боза, Амазон посветено работи на алокација на ресурсите и инфраструктурата. Кога произведува, Амазон произведува средства за производство кои им ги издава на ентузијастичките „копачи на злато“.

Пазарните механизми го поткрепуваат растот и само растот. Загубата на оние кои губат се губи во успехот на оние кои се обложиле подобро. Меурот е само еден од симптомите на растот кој нема смисла. Во сценариото во кое ризикот од надувување повторно го покриваат губитниците неизбежен е нов па повторно нов и нов меур. Амазон се намести на најдоброто можно место. Додека обложувачкиот систем нерационално ги алоцира општествените ресурси - луѓе, технологија и природа - во губитници и добитници, Амазон своите ресурси рационално ги алоцира во нерационалноста на тој процес. Дури и во ситуација ризикот од надувување да се премести на оние кои го предизвикуваат, Амазон сѐ уште ќе профитира и од надувувањето и од ситуациите business-as-usual. Смешно е што Трамп е најгласниот критичар на Амазон. Него Deutsche Bank го хранеше со милијарди долари знаејќи дека тој ќе ги запали. Зашто на тоа ниво на „пласирање“ неважно е дали пласманот е запален или преживеал барем неколку циклуси на оплодување на капиталот.

Слики: IAN STEVENSON