Девет индиции зошто законот за државни реклами е само алатка за финансирање на провладините медиуми

Редица сериозни индиции во законот, од неговата структура, па до критериумите за распределба на средствата, покажуваат дека предложениот закон за информативни и за рекламни кампањи на јавните институции има цел да им дотура пари на медиумите блиски до власта за тие да можат поефикасно да ѝ ја возвратат услугата преку позитивно покривање на нејзините активности и поволно известување во текот на изборите што би требало да доведе до нејзино продолжено владеење. Настрана фактот што власта нема никаква потреба од рекламни и промотивни кампањи, но нивното изнасилено постоење и пропагандата што следува со нив се чини е единствен начин на кој власта знае да победи на избори.

Предлог-законот за информативни и рекламни кампањи на јавните институции, како што му е полното име, ја легитимира затекнатата ситуација во медиумите настаната во изминатите години, кога на провладините медиуми им се доделуваа пари „шаком и капом“, како што велат Србите, и тоа за да се обезбеди нивниот продолжителен опстанок и да се продолжи со коруптивната практика на доделување купишта пари на овие медиуми за тие и понатаму да ѝ служат на владејачката партија. Како што, впрочем, слушнавме од прислушуваните разговори. Според податоците објавени во медиумите, за кои извор е Владата, во изминатите години, пред да се забранат државните реклами, таа доделувала од 7 до 9 милиони евра годишно за медиумите, при што огромен дел од овие пари завршуваа кај провладините медиуми со само неколку мали исклучоци. И тоа овие пари се однесуваат само на Владата, додека парите што провладините медиуми со години ги добиваа од општините, државните агенции и од јавните претпријатија се плус.

Овој закон им овозможува на провладините медиуми кои веќе постоеле кога почна да пристигнува владиниот кеш и кои заради тој кеш стекнале значителни предности на малиот и сиромашен македонски медиумски пазар, да ги зацврстат таквите сомнително стекнати позиции преку нови количества пари, а новосоздадените медиуми, кои се создадени во огромен дел со овие народни пари (има и такви кај кои 90 отсто од приходите зависат од овие пари, односно бизнис-планот им е „пари од владата или смрт“) да продолжат да егзистираат сосема незаслужено, да го первертираат медиумскиот пазар преку постојана употреба на спинови и пропаганда и со тоа да го нарушуваат угледот на новинарската професија, да го загадуваат целиот јавен дискурс, како и да им „крадат“ публика на вистинските медиуми, кои и порано и сега ќе бидат принудени главно да постојат без владини пари.

Еве како изгледа медиумската слика во земјата од гледна точка на политичка провениенција:

• Кај најголемите национални терестријални комерцијални телевизии, од вкупно четири кои емитуваат програма целосно на македонски јазик, има само една која критички ги опсервира постапките и политиките на власта. Ако тука се вклучи и јавниот радиодифузен сервис, МРТ, тогаш од вкупно пет национални телевизии соодносот е четири наспроти една на страна на власта;
  
• Кај локалните и регионалните телевизии, состојбата е, исто така, убедливо на страна на власта. ВМРО-ДПМНЕ е на власт во повеќе од 50 општини и голем дел од нив имаат договори со локални или регионални телевизии за следење на општинските активности за кои телевизиите добиваат пари. Покрај тоа, пари се добиваат и од општинските јавни претпријатија, а како сето тоа да не е доволно, во декември 2013 година луѓе блиски до власта во еден ден купија шест регионални телевизии стратешки распоредени низ Македонија;
  
• Кај весниците, од шест национални дневни весници, само еден е отворено критички настроен кон власта;
  
• Кај интернет-порталите, предноста е повторно на страна на провладините портали во однос на критичките и тоа за 50 отсто. Но, оваа предност е уште поголема кога станува збор за бројот на објавите. Соодносот на објавите кај владините и критичките портали е 2:1 или поточно 66 отсто од објавите се на провладините портали, а само 34 отсто на критичките портали*. Ова е сосема очекувано со оглед на фактот што меѓу провладините портали има такви кои се сопственост на големи национални телевизии, како и такви кои се сопственост на провладини весници и сите тие имаат голема продукција. Ова кај критичките портали не е случај и тие се во најголем дел мали операции, кои се состојат од самостојни портали, без други медиуми во својот состав;
  
• Онаму, пак, каде што власта немаше предност, во меѓувреме создаде блиски медиуми за да ги штитат нејзините интереси и ниеден сегмент од публиката да не остане непокриен. Ваков е случајот кај неделниците и кај говорните национални радија, каде што набрзина беше создадена конкуренција на постоечкиот неделник „Фокус“ и постоечкото национално радио „Канал 77“ од Штип, кои се на пазарот повеќе од две децении, но кои поради големите количества владини пари што неколку години ги добива нивната наменски новосоздадена конкуренција, се соочуваат со редица проблеми.
  

Власта со овој закон за државни реклами едноставно се обидува од петни жили да ја петрифицира (скамени) ваквата состојба, за да ја задржи и да ја зголеми предноста што ја има во медиумскиот простор и тоа со народни пари, притоа нарушувајќи го и пазарот и не грижејќи се за новинарските стандарди.

Еве девет силни индикации кои покажуваат дека овој закон е длабоко поврзан со потребата од финансирање на провладините медиуми и причините за тоа. Овие индиции, исто така, покажуваат и дека законот нема никаква врска со каква било потреба за промоција на владините политики:

1. Злоупотреба и извртување на препораките во експертскиот извештај на Прибе. Точно е дека во препораките на Прибе се вели дека евентуално финансирање на медиумите треба да биде според прецизни и јавно објавени критериуми. Но, тоа воопшто не значи давање пари за владини реклами. Ниту, пак, давање пари за владини реклами на ваков начин и со вакви критериуми, при што од нив бенефиции во огромен дел ќе имаат само медиумите блиски до власта.

Овој закон во ниеден дел не говори за финансирање кое би помогнало за развој на професијата и засилување на професионалните стандарди. Овој закон, исто така, не прави ништо за збогатување на содржините во македонските медиуми и за отворање нови видови програми/медиуми, кои во земјава сѐ уште не постојат или не се доволно присутни. Македонскиот медиумски јазичен пазар е втор најмал во Европа, по пазарот на естонски јазик (баскискиот јазик во Шпанија се употребува од многу мала популација за да може да се нарече „пазар“ во вистинска смисла на зборот). Потоа, медиумскиот пазар на македонски јазик е многу сиромашен и нему бездруго му треба поддршка. Но, во никој случај поддршка која нема никакви развојни димензии и поддршка во чија срж лежи политизација за потребите и целите на една политичка партија.

Настрана фактот што е крајно симптоматично како тоа од толку многу препораки што ги има во извештајот на Прибе и кои говорат за многу поважни работи, како одвојување на партијата на државата, редица препораки за зајакнување на демократијата, професионализација и деполитизација на институциите, како МВР и судството, ништо од тоа власта не сака и нема почнато да имплементира и реформира, туку се фати за државните реклами само зашто во извештајот е спомнато државното рекламирање како проблем. Такво „копање“ низ европските препораки и одбирање на она што ѝ одговара на власта за дневно-политички потреби, едноставно значи немање волја да се постапи на сеопфатен начин во однос на препораките и јасно покажува постоење на задни намери тие да се изиграат преку наоѓање и имплементирање на точки кои се од нејзин тесен партиски интерес.

2. Зошто сега се носи овој закон? Заради изборите што наближуваат! Законот се предлага во многу симптоматичен момент. Неколкупати во јавноста се говори за можност нови избори да има во ноември, па на власта ѝ се брза да ги поткрепи финансиски сопствените медиуми за тие да можат подобро и поефикасно да ѝ служат во текот на изборната кампања. Нешто слично како и задолжувањето со еврообврзницата. Исто како што таа служи за власта да има коруптивни средства пред изборите, и овој закон служи власта да има корумпирани медиуми, исто, пред изборите. Зошто, инаку, на медиумскиот регулатор, Агенцијата за аудио и аудио-визуелни и медиумски услуги (АВМУ) ѝ се дадени неразумно кратки рокови од само еден месец по усвојувањето на законот, брзо-брзо да ја утврди гледаноста, слушаноста, читаноста и посетеноста на сите видови медиуми? За критериумите за делење пари да бидат подготвени што е можно побрзо, а обавезно пред евентуалните избори во ноември.

Потоа, деновиве слушаме за финансиски проблеми и најави за отпуштања во редица провладини телевизии и тоа и национални и локални, но и за отпуштања во провладините портали. Власта ова не смее да си го дозволи, зашто без сите медиуми на број таа никако не сака да оди на избори. Предизборната корупција, значи, си останува жива и здрава, зашто се чини, оваа власт само така знае да победи пред избори. И тоа станува збор за предизборна корупција од оној вид за кој опозицијата имаше најмногу забелешки во преговорите за Договорот од Пржино, но од која власта никако не сака да се откаже.

3. Која е потребата од овој закон? Ја нема. Ништо не слушнавме во однос на потребата за донесување на овој закон. Зошто тој се донесува? За ова нема никаква анализа, ниту што било друго. Целта била да се промовираат јавните политики. Добро. Но, кога тоа оваа власт имала каков било проблем во комуникацијата на своите политики до јавноста? Никогаш. Кога тоа оваа власт имала проблем со пристап до медиумите и не можела да ги информира граѓаните за својата работа и за своите политики? Никогаш. Ништо слично, дека владата имала каков било проблем на овој план, никогаш не сме слушнале. Медиумите блиски до власта помно го следат секој чекор на владините функционери. Се известува дури и кога во некоја локална слободна индустриска зона ќе се изгради пристапен пат долг само 400 метри. Дури и за такви банални активности се појавуваат вести и тоа во порталите на национално ниво. Погоре видовме колку многу власта доминира на медиумската сцена и какво огромно влијание има, но од прислушуваните разговори слушнавме поконкретно дека провладините национални телевизии имаат и по 12 нарачки за покривање настани и вести од власта и тоа во еден ден. Ова беше дополнително и независно утврдено како точно од страна на Институтот за комуникациски студии во истражувањето за известувањето на медиумите.

Како што може да се види од графиконот, во период од само четири недели во март и во април, само трите најголеми комерцијални терестријални телевизии, како и јавниот радиодифузен сервис, објавиле 331 вест за работата, активностите и за проектите на владата и 157 прилози за активностите на лидерот Никола Груевски. И сега, каква дополнителна промоција на владините политики е потребна во вакви околности? Уште колку минути или часови дневно треба да добие Владата во медиумите за да биде задоволна? Кога е доста?

4. Каде се билбордите и социјалните мрежи? Во законот воопшто не е предвидено рекламирање на билборди, автобуси, преку социјалните мрежи и интернет-мрежите за дистрибуција на видеосодржини (како „Јутјуб“). Напротив, материјали за кампања се само „аудио или аудиовизуелни содржини (спотови) за радијата и за телевизиите, припреми за печатење за печатените медиуми, како и веб-банери или други дигитални содржини за интернет-медиумите“ и ништо друго.

Ако прашате кој било експерт за маркетинг дали би се откажал од рекламирање на социјалните мрежи во денешно време, тој ќе ве направи луд. Но, овде не е главна цел ефикасната промоција или рекламирање на јавните политики. Токму затоа во рекламните кампањи не се предвидени никакви промотивни алатки надвор од медиумите. Тие за владата не се интересни, иако современиот адвертајзинг без нив не може.

5. Критичките медиуми пред дилема дали да направат Фаустовски договор. Ваквиот закон ги става пред невозможен избор критичките медиуми, односно оние медиуми кои не се согласуваат со политиките на власта, односно оние политики што треба да ги рекламираат. Тие се ставени пред избор да ги прифатат парите и да промовираат нешто што им е туѓо, нешто со што не се согласуваат и со тоа да се најдат во редица непријатни ситуации пред своите своите читатели/гледачи или да одбијат и со тоа да ризикуваат да бидат прегазени на комерцијален план од провладините медиуми, кои ќе бидат преплавени со владин кеш. Како што и им се случува на некои медиуми, кои досега не добиваа владини реклами. Се разбира, пред ваков Фаустовски избор ниеден издавач на медиум не би требало да се најде во текот на својата кариера во едно демократско општество. И тоа особено што власта на медиумите според овој закон смее да им доделува пари во износи до дури 25 отсто од нивните приходи, значи ако сте провладин медиум секој четврти денар може без проблем да ви биде подарок од власта.

6. Телевизиите најважни за власта и затоа со најмногу пари. Комплетно недоветно е да се каже дека во сите кампањи на Владата што надминуваат вредност од 100.000 евра, 75 проценти од парите автоматски ќе одат кај телевизиите. И тоа без оглед на тоа за каква кампања станува збор и што е темата. И овде ако прашате адвертајзинг-експерт, веднаш ќе ви каже дека ова нема никаква логика. Во јавните политики едноставно има премногу прашања кои не можат да се објаснат, односно за кои не може да се информира во ТВ-спот од 30 секунди. Има и такви за кои се потребни посебни публикации и посебни веб-страници (кои според овој закон не се ни спомнуваат како дел од кампања). Маркетиншкиот микс е посебен за секоја кампања. И тој во голема мера зависи од она што треба да се промовира. Кога се прави маркетиншкиот микс, никој не трга од тоа колку отсто мора да одвои за еден медиум без да ги има предвид целните групи. Но, ова е само уште еден индикатор дека овде не станува збор за рекламни или промотивни кампањи, туку за доделување пари на провладините медиуми.

7. За помалку од 100.000 евра, медиумската корупција останува по старо. Овој закон се однесува на промотивни кампањи чија вредност надминува 100.000 евра. Под таа сума сè си останува по старо, односно под оваа сума на сила е Законот за јавни набавки, како и досега. Ова е превисок цензус. И овој закон, всушност, ќе регулира помал број големи кампањи, преку кои ќе им се доделуваат пари на телевизиите, каде рекламирањето е поскапо, а поголем дел од кампањите, оние што не надминуваат вредност од 100.000 евра, ќе одат како и досега, односно власта ќе може слободно да доделува пари кому сака. 15-20 помали кампањи годишно, до 100.000 евра секоја, се сосема доволни да ги „освежат“ провладините печатени и интернет-медиуми во период од една година (плус нивното учество во колачот од 25 отсто од големите кампањи со повеќе од 100.000 евра, кои, исто така, ќе завршат кај провладините весници и портали). Настрана што за јавни набавки под 5.000 евра не треба никаква процедура, а овие „кампањи“ за ситни пари беа користени порано од власта којзнае колку пати во текот на годината за да се „закрпат“ дупки во финансирањето на провладините медиуми пред да пристигнат големите пари. Ако стануваше збор за вистинско уредување на рекламните и на промотивните кампањи, тогаш власта ќе понудеше можност за два вида кампањи – над и под 100.000 евра и ќе ги регулираше и оние помалите. Но, кога станува збор финансирање на медиумите блиски до неа, таа сака да има комоција да дава пари кому сака.
Фатени на јадицата на пушењето, фатени на јадицата на државните коруптивни пари. Фото: HNS, Велика Британија
Фатени на јадицата на пушењето, фатени на јадицата на државните коруптивни пари. Фото: HNS, Велика Британија

8. Нова пресметка со „предавниците“. Во законот се предвидува сумите кои медиумите ги добиле како донации и спонзорства да им се одбијат кога ќе конкурираат за пари за владини реклами. Настрана што е многу проблематично како тоа одбивање ќе се спроведе од практична гледна точка ако различни кампањи се спроведуваат од различни агенции, самата ваква одредба е крајно нефер. Јасно е дека таа се однесува на оние медиуми кои добиле грантови од странски донатори и целта е тие да се стават во неповолна положба за сметка на провладините медиуми, кои не искажуваат интерес за овие пари зашто вредностите што се промовираат преку нив им се туѓи и неприфатливи. За грантовите од странските донатори треба да се знаат две работи:

а. Апсолутно се неточни сумите кои се спомнуваат во јавноста преку владините пропагандисти од 20 милиони евра годишно или 10-15 милиони евра годишно дадени за грантови од странските донатори. Ова нема врска со реалноста, зашто износите се, всушност, 20-40 пати помали на годишно ниво. За оваа тема „Сервисот за проверка на факти во медиумите“ (СПФМ) има посебна анализа и овде нема повторно да аргументираме едни исти работи, без оглед на невистините искажани во јавноста;

б. Парите што ќе ги добиете од странски донатор за проект и парите што ќе добиете по доставена фактура до власта за објавени владини реклами не се исти. Ни приближно. Тоа најдобро се објаснува со примерот за парите кои ѝ стојат на располагање на власта од европските ИПА-фондови и оние од еврообврзницата. Иако власта на располагање од ИПА1 имаше 615 милиони евра, потроши само 150 милиони евра. И иако овие пари се неповратни, власта многу малку ги користи, а од друга страна се затрчува да се задолжува со еврообврзници дури и до износи од 650 милиони евра, иако тие пари треба да се вратат и тоа со камата од 5 отсто. Разликата е во тоа што парите од ИПА-фондовите и од грантовите обврзани сте со писмен договор да ги потрошите за строго дефинирана намена и за ништо друго. Од друга страна, парите од државни реклами можете да ги потрошите како сакате. Ова значи дека за власта да има образ да ги поистоветува парите што медиумите ги добиле како грант со оние од владините реклами и парите од грантовите да им ги одбива на медиумите, најпрвин самата треба да ги употреби ИПА1-средствата, па дури потоа да се задолжува со еврообврзници. Но, користењето на ИПА-средствата е тешко и комплексно. Потребно е задоволување на услови, првични инвестиции и слично. Иста е состојбата и со странските грантови за медиумите. Вие можете да ги добиете тие пари и повторно да немате средства да поделите плати на новинарите зашто парите од грантот се за друга намена.

Да не сакаше власта да ги казни критичките медиуми на ваков подол начин и со тоа да обезбеди предност за провладините медиуми, можеше да стави одредба во предлог-законот со која парите од донации би се одбивале во износ од 50 отсто, на пример. Значи, ако сте добиле грант од 20.000 евра, ви се одбиваат 10.000 евра од парите што ви следуваат за владини реклами. Но, не. „Предавниците“ мора да бидат казнети. Настрана фактот што со ваквата мерка им се испраќа многу лоша порака на странските донатори. Им се вели дека нивните пари не се добредојдени и тие се истиснуваат од медиумскиот пазар. Лесно може да се случи медиумите ако треба да избираат меѓу грант и пари од владините реклами, да ги изберат вторите и зашто станува збор за многу поголема сума пари која треба да се подели и зашто нив можат да ги трошат како сакаат.

9. Бонус моменти за власта. Покрај тоа што власта ќе им додели пари на медиумите кои ѝ се блиски, овој закон има уште неколку бонуси за неа. Конечно ќе се оствари желбата на власта да ги стави под свое и да има контрола и врз интернет-порталите. Секој оној портал кој ќе сака да добива реклами, ќе мора да се регистрира во АВМУ и власта ќе знае сѐ за тој портал. Плус, па, нивната посетеност ќе се мери само преку алатка на една компанија (Гугл аналитикс), а не просек од неколку алатки, зашто сите вакви алатки имаат различни методологии. Покрај тоа, „Гугл аналитикс“ ја мери само посетеноста на веб-страницата, но не и посетеноста на медиумскиот бренд на социјалните мрежи, на сервисите за дистрибуција на видеоклипови, преку електронска пошта и слично. На пример, веб-страницата на „24 Вести“ можеби и не е меѓу најпосетуваните пет портали во Македонија, но неговата фејсбук-страница има повеќе 240.000 „лајкови“, што е најмногу во земјата. Така што, ваквото мерење на посетеноста на медиумските брендови е застарено и нè враќа едно 15 години наназад пред подемот на социјалните мрежи и видеодистрибутивните сервиси. Плус, на владата ѝ дава бесплатна промоција на многу популарните социјални мрежи за кои не ќе треба да плати. Исто така, во законот нема никакви ограничувања за АВМУ во однос на располагањето со податоците што ќе ги добие за порталите преку алатката „Гугл аналитикс“. Порталите што сакаат да добијат владини реклами мораат да му обезбедат отворен пристап на АВМУ до „Гугл аналитикс“ за нивниот портал во секое време. Оваа алатка нуди комплетна и сеопфатна аналитика како, на пример, кои видови на објави се најчитани на некој портал, кои рубрики, во кој период од денот кој портал има најголема посетеност и АВМУ може слободно без никакви санкции да тргува или да им ги подарува ваквите многу важни и стратешки податоци за еден или повеќе „непријателски“ портали на нивните конкуренти од посакуваната политичка провениенција.
Другиот бонус момент за власта, кој произлегува од овој закон, е тоа што цената на емитување на владините реклами ќе си ги одредува самата влада и тоа или преку цените постигнати во претходната година или преку утврдување на параметарот CPP (Cost-per-Rating-Point) за телевизиите. За ова второво мерење во предлог-законот нема никакви критериуми и власта ќе може да одреди каква цена сака. Со ова, владата станува врховен ценовен арбитер на медиумскиот простор и медиумите повеќе тешко дека ќе можат самите да формираат свои цени за клиентите со оглед на тоа што овие цени ќе бидат објавени на веб-страницата на АВМУ. Ова претставува длабоко и сеопфатно навлегување на државата во медиумскиот бизнис и со ова таа добива значителна моќ и да влијае врз судбината на медиумите. Кога некој во цела една индустрија ја води ценовната политика, тој има огромна моќ врз целата таа индустрија.

Сето ова јасно покажува дека власта, покрај тоа што протура закон за кој нема никаква потреба, закон кој сака да го протурка што е можно побргу, и тоа и за да ги спречи актуелните отпуштања во медиумите блиски до неа и за истите тие медиуми да ги подготви на финансиски план за евентуалните избори во ноември, таа навлегува длабоко во една комерцијална дејност, обезбедувајќи си за себе влијание далеку над дозволеното во една пазарна економија. Со оглед на ова, се гледа дека содржината на рекламните и на промотивните кампањи е некаде на далечното второ место и користа од нив може да биде само во дополнително перење на мозокот на јавноста преку пропаганда и спинови да ги прифати политиките на власта. Првата и основна намена на овој закон е корупција на медиумите и нивно држење во посакуваната насока на поддршка на власта.

Ваквиот закон, за жал, исто така, дополнително ќе го зацементира лошиот рејтинг што Македонија го има во однос на медиумските слободи кај меѓународните организации какви што се „Репортери без граници“, „Фридом хаус“ и сите други. Точно е дека власта не се грижи за тоа што го објавуваат овие реномирани и глобално прифатени институции (биле „соросоиди“) кои, патем речено, ова го работат веќе три-четири децении, но тоа не значи дека светот не гледа што се прави во земјава.

*Бројот на објавени вести (без оние од рубриките спорт и забава) е добиен од интерното истражување, кое го направи „Сервисот за проверка на факти во медиумите“ (СПФМ) за период од 30 дена (10 март – 9 април 2016 г.). Со оглед на големата политизираност на медиумите и јасното разграничување во уредувачките политики, воопшто не беше тешко да се утврди кој портал е провладин, а кој критички. Беа земени предвид само оние портали каде што провладината и критичката определба се јасно искажани и видливи. За извршување на мерењето беа земени статистиките на агрегаторот „Грид“, која агрегира повеќе од 150 портали на македонски јазик.

Оваа анализа е изработена во рамките на Проектот на УСАИД за зајакнување на медиумите во Македонија – Компонента Сервис за проверка на факти од медиумите, имплементирана од Метаморфозис. Анализата e овозможенa сo поддршка на Американската агенција за меѓународен развој (УСАИД). Содржината на анализата е одговорност на авторот и не ги одразува ставовите на Метаморфозис, УСАИД или Владата на САД. За повеќе информации за работата на УСАИД во Македонија, ве молиме посетете ги веб-страницата и Фејсбук-страницата на УСАИД.