Анонимноста на интернет е илузија

Да речеме дека денот сте го започнале со кликање на веб изданието на некој од светските медиуми, на пример, NYTimes.com. Нешто чудесно се случило во милисекундите кои поминале од вашиот клик до појавувањето на вестите за Северна Кореја на вашиот монитор. Податоците за вашата посета се испратени кај десетина различни компании, вклучувајќи ги и ќерките фирми на Мајкрософт и Гугл, сајтови за мерење на сообраќајот и низа помали рекламни компании. Речиси моментално, овие компании ја забележале вашата посета, ви испорачале реклама скроена само за вашите очи и внеле уште еден податок во бесконечно растечкиот фајл за вашата интернет личност – за тоа кој сте, што правите и како се однесувате на интернет.

Нема ништо нужно злобно во оваа размена на податоци. На крајот на краиштата, бесплатната интернет содржина е и можна, постои благодарение на вака конципираниот екосистем. Податоците за нашето движење низ кибер пространствата на огласувачите им овозможуваат да ги постават своите реклами и да ги контролираат ефектите од тоа поставување. Секое движење што ќе го направиме на интернет за некого вреди одредена сума пари, така што работа на не толку мал број компании е да се осигураат дека секое движење ќе биде претворено во пари.

Дури и ако сте генерално запознаени со идејата за собирање податоци за таргетирано огласување, бројот и разновидноста на овие собирачи на информации ќе ве вчудоневиди. Вашето движење на интернет, речиси во секој момент го следат Adara Media, Adblade, ADC Onion, Adchemy, AdMeld, Aggregate Knowledge, AlmondNet, AppNexus, Atlas, Audience Science.

Ова е само почеток на листата „шпиони“; на листата се само компании чии називи почнуваат со буквата „А“. Ако го користите додатокот на Мозила Collusion, кој ги регистрира компаниите што собираат податоци за вас, или попрецизно, го анализираат вашето дигитално јас, листата која ја генерира во секој момент содржи повеќе од сто имиња. На неа се појавуваат големи играчи како Гугл, Мајкрософт или Фејсбук, но повеќето се, помалку или повеќе, непознати рекламни компании чија цел е на нашиот монитор да се појави реклама за производи кои веројатно ќе ги купите. Јасно, барем засега, тие немаат начин да ги персонализираат податоците што ќе ги соберат, во смисла да ги поврзуваат со нашето име и реалното јас; првенствено ги интересира да ни прикажат реклами кои, статистички гледано, веројатно ќе ги кликнеме.

Вистинското Јас и дигиталното Јас

На интернет главно се движиме несвесни дека нè следат. Дури и да го знаеме тоа и постојано да мислиме на тоа, нема многу средства кои ни стојат на располагање за значително да промениме нешто. Меѓутоа, дали тоа е воопшто важно и дали треба да нè загрижува?

Одговорот не е лесен, меѓу другото и заради тоа што станува збор за речиси нов феномен. Никогаш претходно во историјата на човештвото не биле собрани толку податоци за толку голем број луѓе, а сето тоа само со една цел – да ни се продаде реклама. Не производ, туку реклама како таква.

Клучно прашање е дали тоа ќе остане единствената употреба на вака собраните податоци. Со други зборови, каков би можел да биде односот во иднина помеѓу вистинското јас и дигиталното јас? Имено, оној момент кога банката, деловниот или потенцијалниот животен партнер ќе имаат можност за увид во нашето дигитално јас, ќе почнат да нè набљудуваат (и) преку него. Во тој случај, моето дигитално јас станува мое реално јас.

Веќе во овој момент, во базите со податоци ширум светот, за секој од нас постојат информации за сè што некогаш сме виделе на интернет. Тој профил не сме го правеле самите ние, не сме го правеле свесно, а сепак, можно е да се замисли времето во кое тој ќе стане поважен од профилот што сме го правеле самостојно.

Прашањето за приватноста на интернет најчесто е формулирано со технички термини: читаме дека Гугл ги заобиколи поставувањата за приватност на сафари или дека Фејсбук нè следи преку копчето лајк. Меѓутоа, се работи за многу важни суштински прашања: Што е анонимност? Што е идентитет? Колкава е сличноста помеѓу машините и луѓето?

Индустријата на онлајн огласувањето

Огласувањето на интернет не е новост. Новост е постоењето на безброј компании чија работа е да им помогнат на огласувачите со своите реклами да ја погодат метата толку прецизно што тие ќе ѝ бидат испорачани на реална, жива личност од крв и месо, за која однапред и не без основа се претпоставува дека е заинтересирана за производот што се нуди преку рекламата.

Поедноставно кажано, рекламните компании можат да се поделат во три категории: оние кои им помагаат на купувачите; оние кои им помагаат на продавачите; огромен број од оние кои асистираат на која било страна – или со повеќе податоци или со брза услуга или со поточни мерења.

Некогаш Аднетик, денес Дигилант, е стандардна компанија која се занимава со таргетирање. Нуди целни реклами, базирани на однесувањето на корисниците, кои се тие (демографски), каде живеат (географски), кој им се допаѓа онлајн... Со поинакви параметри – силата на брендот на издавачот, загушеноста со реклами... – на своите клиенти им помага во изборот на сајтови на кои ќе се рекламираат. Сето тоа заедно, ја прави огласувачката практика суштински поинаква од некогашната.

Претходно, во односот огласувач-публикација за огласување, публикацијата беше сфатена како нешто околу кое се собираат одреден вид луѓе, односно публика од одреден профил. Огласувачот купува простор за огласување затоа што е заинтересиран да дојде токму до таква публика. Онлајн огласувањето сега практично овозможува огласувачот да купи публика, а публикацијата воопшто да не постои.

Аднетик нуди и услуга позната како ретаргетирање, што е специјалност на нивниот конкурент, компанијата AdRoll. Еве како функционира тоа:

Да речеме дека сте онлајн трговец со чевли. Некој ја посетил вашата интернет продавница, но не купил ништо. Додека е на вашиот сајт, сте му закачиле колаче (cookie). На тој начин, сте добиле можност своите реклами да ги насочите кон него, имајќи предвид дека знаете дека бил заинтересиран. Уште подобро, cookies ви даваат можност и да следите кои од оние што ја посетуваат вашата онлајн продавница повторно се враќаат. Сега, тие луѓе се ваши тренинг податоци; набрзо повторно целите (ретаргетирате) само кон луѓето чии дигитални профили сугерираат дека е прашање на време кога нешто ќе се купи од вас.

AdExpose, една од компаниите во сопственост на comScore, следи каде и како се пуштаат реклами, мерејќи колку тоа им се исплатува на нејзините клиенти. „До 80 проценти интерактивни реклами се продаваат или препродаваат по пат на трета страна“, стои на нивниот сајт. „Ова кружење ја соборува вредноста на онлајн рекламите и огласувачите не знаат секогаш каде им се пуштаат рекламите“. AdExpose тврди дека обезбедува независна потврда за локацијата на рекламите.

Сите три компании, односно видови компании на кои им припаѓаат, сакаат да знаат сè повеќе за нас и за она што се наоѓа на нашите монитори, иако мотивите не им се исти. Ниту една од нив не изгледа како злобна компанија. Како и сите во рекламната индустрија, веруваат во тоа што го прават и во правилноста на истото. Им испорачуваат порелевантни реклами на потрошувачите, зголемувајќи ја заработката на своите клиенти. Тие се само алатка која ја подобрува силината на стисокот на невидливата рака. Што се случува доколку посакате да не бидете алатка во нивните раце?

Можете ли да го запрете онлајн следењето?

Сте почнале да користите Collusion. На листата набљудувачи која ви ја направил овој додаток на Мозила наидувате на компанијата Network Advertising Initiative. На нивниот сајт, сте пополниле Opt Out формулар, што би требало да значи дека сте му рекле „не“ на следењето. Истата постапка сте ја повториле на сајтовите на уште десет такви компании. Меѓутоа, нештата не се толку едноставни и ефикасни.

Истражувачите од Стенфорд кои користеле Collusion откриле дека Opt Out, и тоа не секогаш, може да ве ослободи од таргетираното рекламирање – ќе престанете да добивате реклами скроени по ваша мерка од компаниите на кои сте им ја скратиле можноста да ве следат – но не го запира собирањето податоци за вас. Во основа, нема начин на некоја од компаниите која е заинтересирана за вашето онлајн однесување да ѝ забраните да ве набљудува и да прави фајл за вас.

Логиката на индустријата за рекламирање е дека ние како корисници на интернет немаме право да го забраниме собирањето податоци за нашите преференции. Единственото право кое онлајн огласувачите имаат волја да ни го дадат е можноста да не добиваме реклами кои се усогласени со нашата веб историја. Меѓутоа, во тој случај се поставува прашањето зошто оние што рекламираат продолжуваат да нè следат и откако ќе им дадеме до знаење дека не сакаме да нè затрупуваат со реклами кои се скроени врз основа на податоци за нашето интернет однесување.

Да тргнеме од претпоставката дека оние што рекламираат се беневолентни; дека не прават ништо лошо со податоците кои ги собираат за нас. Дали како корисници на интернет сепак треба да имаме право да ги оневозможиме да нè следат?

Илузијата на онлајн анонимноста

Проблемот со онлајн следењето е можен затоа што практично сите живееме два живота. Еден физички, во кој нашето име, личните документи, броевите од банкарските сметки се главни показатели за идентитетот. Другиот е дигитален, каде постојат десетици показатели за идентитетот, кои ги знаеме како cookies. Тие на заинтересираните им овозможуваат да нè набљудуваат. Податоците кои на тој начин ги собираат за нас им се достапни само ним.

Компаниите кои собираат податоци за нас и го креираат нашето дигитално јас, често не се ни заинтересирани да знаат кои всушност сме ние. Нивна работа е да нè следат, да ги поврзат собраните податоци во фајл кој го претставува дигиталното јас и сето тоа да им го продадат на други компании. Меѓутоа, како што покажува неодамнешното истражување кое го спроведе Wall Street Journal, анонимноста на интернет сè повеќе станува илузија.

Во основа, нашето дигитално јас останува раздвоено од нашето реално јас само благодарение на тоа што машините кои собираат податоци за нас сè уште не се доволно интелигентни да ги поврзат во целина сите информации со кои располагаат. Доколку тоа го прави човек – што не е можно заради обемот на задачата – со аналитичко резонирање, тој би бил во состојба да каже која е личноста која стои зад купот детални информации кои ги остава зад себе на интернет.

Моменталното ниво на интелигенцијата на машините е такво што релативно спокојно можеме да набљудуваме како собираат информации за тоа што правиме додека сме онлајн. Тие податоци не исчезнуваат, не се бришат, а интелигенцијата на машините забрзано расте. Нештата се движат кон неизбежен исход: Со текот на времето, компаниите кои поседуваат информации кои се дел од нашето дигитално јас ќе бидат во состојба да го склопат мозаикот и да ги поврзат нашите различни јас.

Нема бесплатен ручек или корисниците како стока

Изгледа дека Џонатан Зитреин е во право: „Ако тоа што го добивате на интернет е бесплатно, тогаш не сте купувачи туку производ“. Имено, без таргетираното огласување и профитот што им го донесува на огласувачите и на нивните клиенти, интернетот со бесплатни платформи, услуги и содржини – не е можен. Додека сурфаме, читаме онлајн весници, проверуваме мејлови или шеруваме на Фејсбук, ние сме производ.

Повеќето од нас не разбираат што значи „да се биде производ“. Имено, кога мислиме или зборуваме за приватноста на интернет, најчесто се потпираме на веќе воспоставените пре-дигитални поими. Тоа е дискурс кој го формулира приватноста во егоцентричен манир, како спогодба помеѓу потрошувачот и компанијата: компанијата ќе ги знае x, y и z за мене, а за возврат јас ќе добијам бесплатен мејл, добри препораки и еден куп соодветни услуги. Меѓутоа, дигиталниот контекст е поинаков: сега спогодбите се колективни, а цената е подигната од индивидуално ниво, на ниво на општество.

Од аспект на поединецот, изменетите граници на приватноста раѓаат еден вид ужас – чувство дека сме под надзор на набљудувач што знае сè, кој со таргетираните реклами без да се воздржува ни го покажува своето присуство. Чарлс Дјухиг неодамна пишуваше за можноста врз основа на податоците за однесувањето при купување да се открие дали жената е бремена, понекогаш дури и пред да му каже на семејството, покажувајќи дека овој ужас не е параноја.

Размислувањето за интернет приватноста со термините на традиционалната приватност всушност го замаглува проблемот. Имено, поентата не е во тоа што Фејсбук, Гугл или Амазон знаат за мене, дали и како ќе ги употребат тие информации, па дури ни дали тие податоци може да ги добие владата без судски налог. Суштински, проблемот е во тоа што знаат овие компании за нас.

Која е крајната цел на онлајн набљудувањето?

Деталното знаење за поединците и нивното однесување, поврзано со сумираните податоци за човечкото однесување, кое сега е достапно во мера без преседан, претставува извор на незамислива моќ. Знаењето за тоа како се однесуваме, како низ времето се менувало нашето однесување, под кои услови дошло до тие промени и кои фактори влијаат на нашето одлучување во различни услови, обезбедува патоказ за дизајнирање технологии што „убедуваат“.

Користењето податоци за трагите што ги оставаме додека сме онлајн е познато под називот бихејвиорално рекламирање. Тој вид рекламирање овозможува вашиот веб пребарувач „да знае“ дека сте бремени, иако тоа не го знае ниту вашиот партнер и во согласност со тоа знаење да ви понуди реклама за бебешка козметика. Меѓутоа, целта на огласувачите не е само да ги искористат податоците за нашето однесување за да „погодат“ што сакаме. Нивната конечна цел е да влијаат на нашето однесување и да го менуваат.

Широкото знаење собрано од неброените микро експерименти и масивни количини податоци за однесувањето на корисниците, компаниите веќе го користат за да ги дизајнираат своите системи така што ќе го измамат потрошувачкото однесување кое го бараат нивните бизнис модели. Веќе научија како да го канализираат нашето внимание, како да иницираат соодветно однесување и да нè натераат повторно да се враќаме. Како што стојат работите во моментов, прашање на време е кога ќе научат и ќе можат да го применат знаењето за тоа како да раководат со однесувањето.

Извор: http://mindreadingsblog.wordpress.com/